Les campagnes de crowdfunding (financements participatifs) sont un super moyen de lancer son projet ou sa marque comme un « soft-opening ». Le crowdfunding présente de nombreux avantages pour les entrepreneurs. C’est déjà avoir des retours constructifs sur le produit ou le service proposé de la part d’une audience bienveillante, mais aussi de tester son offre, notamment la manière de marketer et finalement, valider son business model. Enfin, c’est aussi la possibilité de pré-vendre son produit et donc de financer la première production.
Ces dernières années, nous avons vu apparaître des campagnes de crowdfunding de plus en plus professionnelles et qualitatives dans leur présentation, avec des messages percutants qui ont su convaincre une large audience et donc performer. Un des premiers exemples, la marque Respire, dans les cosmétiques, avec une campagne qui paraît simple, mais qui a été longuement travaillée.
Je vais casser le mythe mais, il faut savoir qu’aucune campagne de crowdfunding lancée sans préparation n’est devenue virale. AUCUNE. Une campagne bien préparée peut aspirer à devenir virale, c’est là que la chance entre en jeu. Mais les grandes campagnes ont toujours été bien préparées.
Il existe des méthodes et surtout des points clés, ici je vous détaille ce que Paulin et moi avons fait et appris pendant notre campagne de crowdfunding avec le lancement de Neo by Nature.
Avant de se lancer
Le premier conseil, c’est bien comprendre ce qu’on veut vendre, et à qui. C’est le principe même d’une société et cela dépasse largement le cadre des campagnes de financements participatives. C’est définir ses objectifs. Comme évoqué au-dessus, AUCUNE campagne n’a cartonné sans une énorme préparation en amont. Donc, pour faire une campagne comme Respire, il faut de gros moyens financiers, des ressources humaines importantes et beaucoup de temps. Autrement dit, quand on fixe son objectif, il faut être conscient que vous ne ferez pas la campagne de Respire tout seul, avec 850 euros en deux semaines.
Une fois l’objectif défini, le point de départ, c’est la plateforme. Déterminer avec qui se lancer : Ulule ou KissKissBankBank ? (On me parle souvent d’autres plateformes, mais de mon expérience la question ne s’est pas posée, les audiences sont vraiment plus grosses sur les deux citées précédemment). D’ailleurs, il faut garder à l’esprit que vos futurs contributeurs vont à un moment donné devoir sortir leur carte bleue pour renseigner leurs informations bancaires sur un site internet, c’est quand même plus rassurant quand c’est sur une plateforme que l’on connaît.
Pour ce qui est du choix, c’était Paulin qui avait géré ce point chez Neo et ce que je retiens, c’est que les deux sont assez similaires dans le fonctionnement et dans l’approche. La décision finale se joue finalement davantage sur le feeling avec la personne qui va vous accompagner.
Hyper important ! Contactez les plateformes et demandez de l’aide et un suivi auprès de celles-ci. Il ne faut pas oublier une chose, Ulule et KissKissBankBank prennent une commission sur vos préventes, alors ils ont tout intérêt à vous aider pour faire de votre campagne une réussite. Ils ont d’ailleurs des accompagnateurs en interne dont c’est le rôle. Sollicitez-les autant que possible, ce sont de véritables mines d’or d’expériences. Nous avons eu deux personnes qui nous ont accompagnées, elles se reconnaîtront (Big up et merci !). Ils sont meilleurs que tous les coachs de la terre pour vous guider dans un lancement de crowdfunding. C’est ce qu’ils font toute la journée, et ils connaissent leur plateforme mieux que quiconque.
Ensuite, en fonction des objectifs de campagne, il y a des agences de communication spécialisées dans les campagnes de crowdfunding. Ce n’est pas donné, de (2K à 10k euros pour les plus connues), mais ça garanti des automatisations de programme d’affiliation et des campagnes de communication en amont. Nous avons fait le choix de prendre une agence qui nous a aidé pour faire de nombreuses activations pour dynamiser l’avant, le pendant et l’après-campagne.
Un projet commence par une bonne vidéo
Ça peut sembler logique, mais en réalité si vous vous promenez sur Ulule, KissKissBankBank, prenez un projet au hasard qui ne marche pas très très fort, la vidéo est souvent décevante. Alors, évidemment, tout dépend des objectifs et du budget que vous voulez allouer à votre campagne. Nous en reparlerons plus bas dans l’article, mais une bonne vidéo n’est pas une dépense à économiser pour se lancer en campagne.
C’est plutôt logique, vous amenez des gens qui ne vous connaissent pas, à soutenir votre projet qu’ils ne connaissent pas, et ils recevront les produits (souvent) plusieurs mois plus tard, tout ça pour vos beaux yeux. Et bien, il faut que vos yeux soient beaux et ça, c’est la vidéo qui donne le ton.
Notre premier scénario était long, autour de 5 min. On est tombé sur une super équipe de vidéastes, ils ont rigolé et nous ont dit que c’était beaucoup trop long. Un projet classique, c’est 2 minutes max. SAUF si vraiment le service ou produit est super complexe. Sinon, pas d’exception. Il ne faut pas oublier que la vidéo permet de valider le projet, mais aussi l’équipe, elle permet de sentir votre dynamisme. Au-delà de 2 minutes, il faut vraiment être excellent pour garder l’audience intéressée et concentrée.
La qualité de la vidéo fait débat. Une vidéo de basse qualité paraît souvent plus sincère dans l’approche « aidez-moi à créer ceci », mais une vidéo de bonne qualité est rassurante sur votre capacité à faire ce que vous entreprenez. À titre personnel, il y a un point que je trouve hyper important, plus que l’image, c’est le son. Une vidéo avec des bruits de vent, ou des grésillements sera disqualifiée même si le fond m’intéresse. Donc, si vous faites votre vidéo seul, MICRO-CRAVATE obligatoire, ça ne coûte pas grand-chose, et ça fait vraiment la différence avec les micros installés dans les smartphones.
Note : depuis notre campagne, BOKU a lancé ses toilettes japonaises à la française et de mémoire, sa vidéo était longue ! Mais il a eu le talent de garder le contenu intéressant et a fait des performances incroyables.
Si vous n’êtes pas Brad Pitt ou Angélina Jolie, 2 min max.
Créer sa communauté
Constituer une communauté en amont de la campagne de crowdfunding est vraiment important. La communauté, c’est un puits de personnes intéressées par le projet, mais surtout par le message/les valeurs que vous portez. Lorsque Justine Hutteau lance Respire fin 2018, de mémoire plus de 35 000 personnes suivent son compte Instagram, et surtout étaient qualifiés (dans la cible), dans l’esprit de Respire, du bien-être, du sport, de la naturalité. Évidemment, ça aide.
La question, c’est comment constituer sa communauté ?
Alors il y a plusieurs recettes, si vous êtes hyper à l’aise devant la caméra, vous pouvez activer vos réseaux en proposant du contenu de qualité à vos followers et petit à petit votre communauté va grandir.
Une autre manière de pénétrer votre écosystème est de suivre des comptes Instagram, LinkedIn, Facebook ou autres de l’écosystème/industrie dans lequel vous voulez lancer votre produit ou service. Posez des questions et demandez conseil aux personnes influentes dans cet écosystème. Ce genre d’échange permet d’une part d’affiner au maximum la qualité de votre projet : même si vous pensez être le meilleur, on a parfois des révélations en parlant à d’autres. Engager des personnes reconnues dans votre projet, c’est rassurant pour vous, mais aussi pour tous les autres acteurs qui gravitent autour.
Les blogs spécialisés sont aussi une manière intéressante d’approcher des passionnés de l’industrie. En faisant des articles, interviews et autres décryptages, on fait grandir une audience qualifiée et passionnée par votre industrie.
Les médias sont en général réticents à l’idée de faire des parutions sur les nouveautés, d’autant plus si elles ne sont même pas encore en campagne de crowdfunding. Mais si vous avez la possibilité de communiquer au travers de médias, c’est aussi un canal d’acquisition pour constituer une communauté forte et diversifiée.
Enfin, un des moyens les plus forts pour faire grandir notre communauté avant la campagne a été les interactions autour du produit : organiser des sessions de test, des ateliers de co-construction, et campagnes de bêta-testing permettent de faire grandir l’attention portée au projet.
Engager son cercle
Alors, quels sont les différents cercles ?
Cercle 1 : La famille et les amis proches.
Cercle 2 : Les amis d’amis et amis de la famille.
Cercle 3 : Madame Michu que vous ne connaissez absolument pas.
Pour réussir, vous l’aurez compris, c’est le cercle 3 qui compte, car vos cercles 1 et 2 représentent au maximum quelques centaines de personnes. Pour atteindre le cercle 3, le plus efficace n’est pas de faire de la pub sur Instagram, car vous le savez, la meilleure des pubs, c’est le bouche-à-oreille. Alors il faut commencer par son cercle 1, ses composants deviennent des ambassadeurs super engagés de votre marque, qui vantent vos mérites à tous ceux qui veulent -ou pas- l’entendre. Naturellement, si votre cercle 1 a bien travaillé, votre cercle 2 commence à être engagé. Et ce sont eux qui débloquent le cercle 3. C’est bien évidemment le plus dur, car nous n’avons aucun moyen de contrôler les messages qui sont transmis. La qualité du message se perd d’intermédiaire en intermédiaire.
Demander conseil
Quand on démarre sa campagne, on pense directement aux visuels, aux offres. Ce n’est pas forcément le meilleur point de départ. Avec Paulin, quand on s’est lancé, on ne savait pas trop par où commencer. Alors on a contacté plein de gens ayant fait des campagnes de crowdfunding avant nous pour connaître leur retour d’expérience. (Le conseil à deux francs : idéalement ne pas contacter des gens de la même industrie, certains peuvent être un peu sur la retenue). Globalement, un grand nombre de personnes ont accepté de partager leur expérience avec nous. On a eu les histoires croustillantes, les coulisses, les scoops. C’est vraiment important, car les méthodes présentées dans cet article de blog sont celles qui ont marché pour nous, chez Neo by Nature. Chaque offre est différente et donc les méthodes d’acquisition le sont aussi. En-tout-cas, avec toutes ces pistes, nous avions des ressources à exploiter.
Les médias
Pour nous, les médias ont été une révélation, je peux dire avec confiance que pas loin de la moitié des contributeurs qui nous ont soutenus, nous ont entendus à la radio, lus dans la presse ou vus à la télé. (Eh ouais, on est passé à la télé 😊). Le fait d’être validé par un tiers qui a la confiance de l’audience crée un réel gage de qualité pour la marque.
Alors, pour réussir, il y a deux écoles : rédiger son communiqué de presse soi-même et le diffuser en ajoutant des journalistes sur LinkedIn, ou en passant par des sites qui automatisent l’envoi à des centaines de journalistes. Nous avons eu quelques super parutions/radios en direct sur LinkedIn, donc il ne faut pas hésiter à cibler certains médias par vous-même.
Et la deuxième école, qui tend à choisir une agence de relation presse, aidant à la rédaction du communiqué et qui le diffuse en direct avec leurs contacts. Très tôt, dans la préparation de campagne, nous avions choisi cette option et pour être franc, nous avions parié sur le mauvais cheval. 10 jours après le lancement, nous n’avions pas une parution. Branle-bas de combat, on a demandé à d’autres entrepreneurs les agences avec lesquelles ils travaillaient, puis on a changé et depuis, nous avons régulièrement des parutions de qualité. Autrement dit, toutes les agences RP ne se valent pas. Mon conseil, en fonction de l’industrie dans laquelle on se lance, est de trouver l’agence qui connaît bien la presse spécialisée, c’est un avantage non-négligeable.
Note : ce que je retiens des règles du journalisme, c’est qu’il faut une actualité qui arrive à un moment clef d’une histoire. (ex : une marche contre le réchauffement climatique. La marche étant l’actualité et la lutte contre le réchauffement climatique étant l’histoire/le contexte). Votre actualité doit avoir un ton d’urgence pour être couverte par un média qui pourra seulement le faire à l’instant T.
Campagne ads (Facebook, Instagram, etc)
Une fois de plus, nous avons été surpris. Nous avions un réel budget pour les publicités en ligne et nous ne l’avons pas entièrement dépensé.
La raison, nos publicités sur internet ont eu un taux de conversion super faible. Certains nous disent que nos visuels/messages n’étaient peut-être pas assez percutants. J’ai du mal à y croire, car nous avons essayé un grand nombre de visuels et de messages, mais aucune des campagnes n’a réellement décollé.
J’entends aussi des entrepreneurs qui m’ont dit que les campagnes publicitaires digitales ont eu un impact énorme sur la réussite de leur campagne, donc je me résous à penser que chaque campagne est différente et que par conséquent, les recettes du succès sont différentes.
Il existe plein d’agences qui proposent de vous aider à gérer les campagnes, je vous conseille de vous faire recommander des agences auprès d’autres sociétés pour qui ça a bien fonctionné. (Personnellement, je me méfie des « experts » qui me sollicitent tous les jours sur LinkedIn par faire « scaler les conversions sur les réseaux grâce à leur méthode unique »).
Budget
Là-dessus, on entend de tout. Je n’ai pas d’informations sur les autres campagnes à vous partager, et même si j’en avais, je ne pourrais pas vous les partager. (#JeSuisUneTombe). Mais concrètement, je vois des campagnes avec très peu de budget (quelques milliers d’euros) et d’autre avec énormément de ressources (plusieurs dizaines voire centaines de milliers d’euros) cartonner.
De notre côté, la campagne totale nous a coûté dans les 30/35k euros.
“That’s all I can say about that” – Forrest Gump
Conclusion
Le meilleur conseil pour la fin. Lancer une campagne prend du temps, et le temps de préparation est majeur dans les chances de succès de la campagne. À mon avis, comptez de 3 à 6 mois pour faire une bonne préparation de la campagne.
Deuxième conseil majeur, tout doit être prêt avant d’appuyer sur le bouton de lancement de la campagne. Je me souviens avant la campagne de m’être dit que cela serait une période de détente, car on avait vraiment passé du temps à tout préparer en amont. En réalité, la campagne, c’est une course de fond. Il faut être concentré tous les jours, pour corriger, rectifier et améliorer. Car vous verrez, rien ne se passe jamais comme prévu.
Chaque campagne est différente, car chaque produit l’est. Le plus important est de tester, retester et de valider les hypothèses qui marchent. Une fois de plus, ces outils sont ceux qui ont marché pour Neo by Nature. Vous trouverez ce qui marche pour vous en essayant le maximum de canaux d’acquisition.
Bon courage pour votre campagne,
Hector
